2017-11-21
你是否会遇到这样的情况?跟客户谈判后,你拟定了一份报价单,心想客户应该会接受了,可是一发过去,客户又说价格高了。好郁闷,重新看看报价,价格高了吗?不会啊,怎么看都觉得合适,那这个时候,要不要降价呢?真是个问题。
 
先看实例:跟一东欧的客户往来有2封邮件,发完报价后,客户回复My target price for these products is less than 0.4 usd,So your offer is much too expensive,I have to put it pending。我给的报价是低价0.8usd了,相差一倍的价格绝对不可能,第一感觉是这个客户漫天要价来讹诈我,放弃他?不,继续跟进,最终以(after target price)0.72成交。为什么?根据客户的特点,从产品材质和工艺等来沟通,看对方的0.4是什么材质和工艺,慢慢将客户引导过来。
 
相信很多外贸新人也曾经遇到跟我这样的,或者甚至更难的问题,肯定也纠结此类问题,那大家通常是怎么做的?是直接回复可以降价?还是继续解释说明价格不能降的各自理由呢?其实在确定做之前,我们要做好准备,并学会从价格这方面去解析和判断,然后设计谈判的步骤,以便达成我们的谈判目标。 

 
准备工作中你先要了解客户:客户为什么抱怨报价太高? 

第一.客户可能知道你的报价实际上并不高,但是客户想了解是否有进一步砍价的可能。也就是故意说你价格高,让你降价,这种印度等国家的客户经常这样做,而且喜欢给你发一个其他工厂的价格表,价格表有可能是去同行那边砍价来的,甚至是自己填上去的。

第二.客户也许真的没有能力接受你的报价。这些客户公司规模小,或者刚刚起步,或者追求基本满足需求片面忽略产品的质量,比如我接触过的非洲很多客户,手头上资金不足,片面追求物美价廉,没有利润甚至亏本,那有可能做赔本生意。 

第三.客户完全有实力购买你所提供的东西,但不能确信这一报价是否物有所值。他们要么担心你所提供的产品、服务不值那个价,要么认为你们公司不够专业化以提供所需的服务。一般是较发达的国家,我自己体会最深的是那些一直认为中国产品是“劣质”和“山寨”代名词的国家,比如欧洲的有些客户。 

第四.还有一些比较特别但常见的原因,比如:外贸公司或者竞争对手套取你的成本价格;客户拿去年的价格对比今年的行情;客户需求导致价格偏高;客户对贵公司产品缺乏认识等等原因,这些都你都要细心分析一番。

另外,准备工作时还要了解自己:充分认清自己的位置和目标。 

新人除了要了解客户,同时更要了解自己企业情况和产品情况。许多新人都在问如何找客户,其实客户就是你自己。从自己出发审视你销售的产品,你的产品有哪些特点,用在哪些公司、部门、设备、产品上,做到知己知彼中的知己。先在内功上多努力,不能说客户说价钱高了你还不知道自己产品高在哪里,许多新人实际对自己的产品仅仅停留在了解而已的阶段。所以,平时要在自己产品上下工夫。

另一方面,外贸新人一定要晓得自己的目标市场在哪里,目标价格大概多高,你的销售对象不是所有的人,能抓住目标市场的一小部分客户就足够了。比如,你的市场定位是在10美元,那你的客户就是那些能接受8-12美元产品的人(举个大概的价格空间),而只肯出1美元买便宜产品或者20美元买奢侈品的人,那无论你怎么交谈,也很难让对方来接受这个10元的价格和质量。


 
知己知彼之后,就要对价格进行解读并作出判断,也就是说要了解客户说你的价格高到底是不是真的,这就需要我们自己对市场和产品有足够的认识。 

可以从两个方面分解认识,一是从市场的角度上讲,要求我们对市场均价有所了解,包括市场在售的同类型产品的分类状况,以及同类产品竞争者的地理区位,当然,也包括当地的行业优势等等情况都要有所知晓;一是从产品角度上来说,则需要业务员本人对本公司所生产的系列产品都有所通晓,一旦对方说价格高你要尝试给客户进行分析或做产品推荐,那你自己要知道产品间的差异,并能从市场分析的角度上来给对方做个简洁明了的说明。

分析后就可以开始确定还价策略,注意很多新人只知道一味降价来促进成交,但往往收到的效果不明显,所以要有策略,当然,这本身就对业务人员的专业能力提出更高的要求,面对产品同质化的今天仅凭借信息面的优势往往是不够的,现在更需要外贸新人学会站在专业角度上综合考虑后,在技术上、在服务上能给买家提供更多建设性的建议,让专业性引导客户接受产品,而不是一刀切急着降价。
 
新人可以遵循此策略:针对客户所在区域的产品市场行情,根据自己公司产品的定位(可以对照同行竞争对手来定位),参考客户主动能接受的价格(目标价),根据客户的需要(数量/质量等),按需确定降价与否。 

比如上述实例,东欧客户说你价格高,那你首先要判断价格是不是真的高:如果是,你打算怎么做?如果不是,你又打算怎么回呢?经过分析知道了波兰市场的需求量产品很多是低档的,但中高档是有市场的,而客户说不得不搁置产品,说明客户对你的产品有兴趣,只是由于其对中低档产品定位对应的价格方面有问题,所以,你知道了你的价格其实不是真的高,而是不匹配市场和客户的要求,所以你要从材料和工艺等入手,引导客户到中高档市场上来,跟你产品的目标定位是一致的,并在数量和结算运输等方面给客户优惠,客户接受了,说明策略可行。

当然,不同的区域不同的市场不同的客户,要讲究的有很多,例如给欧美等喜欢实价的客户,基本在实价上加一点报给对方;给印度等善于还价的客户,基本上都预留一定的还价空间,同时在讨价还价的过程中先猛降,最后接近底价了,我们还要坚持一会,因为对方随时可以会杀给回马枪再来蹭价格或蹭赠品什么的。 

因此,我们是要对不同的客户区别对待,但也不是绝对的,我个人觉得,最重要的是明确我们自己的合理利润(说到底就是钱),挣我们自己的合理利润。把握好合理利润,在不同市场进行微调,才是你是否降价的point,那这里你至少需要知道3个基本“价格”才好动手还价:1)市场均价;2)自己的成本价;3)客户所谓的目标价。 

成本价就是你的底价,第一次报价出去,这时的价格空间已经确定,其中首次报的价格成为了“天花板价”(ceiling price),而成本价此时就成了“楼板价”(floor price)。而处于二者之间的空间,才是“你”和买家要同台竞技的“主战场”。手段辣不辣,关键还是要先看你的定位线准不准。而你的定位线都会有个参照物,那就是买家出的“目标价”(target price)。 
现在简单分析一下,实际情况比较复杂,我们是以最简单的例子呈现个逻辑关系供新人参考,如下: 

市场价   成本价  第一次报价  客户目标价  谈价区间   合理利润   是否降价 
$10pc     $7pc       $11pc          $9pc         $11-$9pc       >0 可以 
$10pc     $7pc       $11pc          $8pc         $11-$8pc       >0 适当 
$10pc     $7pc       $11pc          $7pc         $11-$7pc       =0 注意 
$10pc     $7pc       $11pc          $5pc         $11-$5pc       <0 不实际

这里所谓的客户目标价在作为参照物的时候,给了我们很多有益的作用:目标价落在谈判空间之间,利润大于0,那么买卖双方就还有合作的空间,降价有了可能;一旦目标价落在成本价之下,没有利润甚至亏本,就需要慎重考虑是不是真的还有合作的余地,因为客户的目标产品跟你产品的定位是不一致的,这是个棘手的问题: 

一是要么你是从其他方面来引导客户,比如上述开始的实例中,相差一倍的报价,不是东欧国家的而是坦桑尼亚的,那你就得从非洲这个国家的市场出发分析,然后从材料和质量这方面入手,看客户是要求什么质量的产品,看能否从自己产品这边做文章,我自己就是这样,同一款鞋子,要是使用边角料和二次用料,那么成本就大大降低了,客户要求的产品跟你目标定位不一致,就得按需安排,按需降价。

一是要么就只能把合理利润摊开来说了,要是继续降价,那就不是正常双赢的交易了。
 
实际上的交易也是这样的,在区间里交谈并降价是正常的,超出了实际,你就只能把实际告诉客户了。 

比如欧美的客人来了,告诉他我们的成本是什么(其实有些老外对中国各个产品的价格已经了解的非常透明了),我们的合理利润是多少,他们是能接受的。因为欧美人相信“在商言商“及“共赢”。如果你跟他说“这笔买卖我不赚钱,完全是赚人气,交你这个朋友”,他还不一定相信你,觉得你是不是没给好的质量什么的。 

印度的客户来了,同样告诉他我们的成本和合理利润(操作上可以稍微灵活些,比如这个合理利润稍微高于给欧美的)。他肯定会说“sky price”、“哪里哪里的厂商的价格可比你低多了”之类的话,保持微笑,保持平和的心态。如果他跑了,那就算了,我们不做亏本生意。如果他继续磨你,说明他看上你的产品了,你的产品即使真没有价格优势,但是一定有打动他的特殊之处,那么我们就跟他慢慢磨就是了。最后甚至可以主动让一小部分利或者赠品,或者追加服务什么的,甚至给他个人一些好处,他肯定会很开心。


 
实际上,除了价钱,你更应该和客户谈这些。 

新人容易陷入的误区,一直揪着价钱不放,降价或者不降?其实还有很多要谈的,比如产品的卖点、公司的优势、客户的关注点、谈判的目标、售后和运输等等,因为这些因素是客户关注的,也是影响到你是否降价的point。我也遇过把产品高价卖给客户的,因此,要好的心态,即使你给予客户一定的折扣,但也要显得比较委屈,因为如果人家一还价你就松口,他们就会知道你还有让利的空间,以后的价格就会被压得更低。而且永远不要在客户面前显示出急躁的心态,你越着急客户就越会砍价。

综上所述,降价与否,我的心得是:前期分析很重要,然后要注重专业的沟通技巧和良好的服务意识。它是门艺术,没有固定的套路,只有自己逐步积累的分析和判断能力,针对客户所在区域的产品市场行业情况,清楚自己产品的定位,参考客户主动能接受的价格和需求,来进行灵活调价,而不是一刀切。 

(文章来源:福步外贸论坛)

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