2018-01-25


 

让中国制造更好的走出去


来源:《进出口经理人》杂志
记者:黄帅  王素

——互联网B2B跨境营销较长的认知过程,需要整合营销的战略与之匹配,尤其需要沉淀下来 

互联网营销并不是一个新鲜的话题,但工业互联网营销至今仍处在观望和试水阶段。随着国家“互联网+”战略和“工业4.0”目标出台,才有了今天在国家层面积极支持工业互联网的举措。2015年9月24日,由中国电子信息产业发展研究院主办的“2015中国工业互联网大会”在京举办,上海星谷信息科技有限公司荣获了“2015年度中国制造业海外网络营销优秀服务奖”和“2015年度中国制造业海外网络营销最佳解决方案奖”,这让在此领域耕耘数载的星谷获得了亮相北京的机会。与业界同行互识,工业互联网营销实战征途便不孤独。摘此大奖,星谷创始人郭亮先生接受了《进出口经理人》杂志采访,生动分享了5年来在互联网跨境营销领域摸索积累而来的战略战术,以及做当下中国制造业跨境营销开拓者的理想。
 

 

 


 

你是谁:中国制造业海外形象之殇

太专注生产,对形象塑造、企业宣传尤其是海外宣传不够重视,是中国制造业海外形象之殇,导致利用互联网跨境营销仍停留在比较低的水平。郭亮说,中国互联网跨境营销目前有B2B、B2C两大类,B2C在中国的水平跟美国相差不远,甚至在某些领域可能还超过美国,吸引它们来上海、深圳学习,但B2B则差得非常远。


 

根据郭亮的叙述,中国制造业的海外形象困境,一方面与企业内部不注重海外形象塑造有关;另一方面,与整个国际大环境有关。前几年,中国经济发展速度非常快,国内市场特别好,导致很多优秀的制造大企业忽略了互联网形象宣传的应用。而相反,在国内市场不太好的中小新企业,海外形象却做得很出色。它们在大企业的压力之下,只能开辟海外市场,想参加工业类展会,又嫌成本太高,早期便优先选择了互联网。用郭亮的话,早期用互联网做海外营销的都是企业界的“屌丝群体。”但互联网营销的效果让这些企业尝到了甜头,随后逐渐升华,跟线下结合,如今“屌丝”早已逆袭。


 

就整个国际大环境而言,海外对中国制造,特别是中国机械类、工业类产品的普遍认知很差。“Made in China”在很多老外的惯性思维里只是以价格低廉取胜的低端货。要改变这一整体形象,并不是短时间内完成的。就如100多年前“Made in Germany”一样,当时也是一个山寨、低端的代言词,但一点点做起来了。值得骄傲的是,中国是目前为止全球制造业产业链最全的一个国家,虽然像服装、衣帽、箱包这些代工已经“东南飞”了,但是制造业,尤其是装备制造业,对产业链要求特别高,很难轻易飞过去。所以,从郭亮的角度看,中国的工业产品依然很有海外竞争力。
 
如果一时改变不了国际大环境,则可从自身改变做起。互联网应该成为制造业海外营销最方便、成本最低的工具,让全球客户在最短时间内认识你。

B2B跨境营销:道长却不阻,尤需沉淀精神


 

郭亮团队从2006年就开始接触谷歌的海外推广业务,是第一批用互联网搜索引擎做制造业海外推广的先行者。他们在接触中国许多优秀企业家过程中了解到,中国工厂生产出很多在本领域优秀的产品,但却展示不出去。对这种“展示不出去”的研究和逐渐被点燃的帮助民族制造业更好走出去的使命感,正是郭亮星谷团队“海外整体营销解决方案”的原动力。
 
郭亮说,机械设备领域的B2B不像淘宝里的B2C拍一张图片展示那么简单,它需要买家花时间消化你的整个内容。尤其是外国买家,习惯于对工厂有一个深度的认知,才能打消他们心里的疑虑。所以,互联网B2B跨境营销较长的认知过程,需要整合营销的战略与之匹配,尤其需要沉淀下来。

认识你:整个营销打通互识障碍,一尺距离跨越全球

郭亮认为,中国制造业互联网营销首要关注点不是拿流量,获得几个询盘,而是把自己的工厂、设备、工艺、制造历史和品质包装好,这是B2B与B2C最本质的区别。因此,制造企业在做宣传时要注意,客户往往看重的是产品背后的工厂,以及围绕这个工厂衍生出的所有东西。
 
制造业的产品比较复杂,静态图片往往满足不了展示需求,需要打造多媒体形象。当一个设备动起来,是一种什么体验?老外需要看到机器动起来,国外Youtube上机械设备类的流量也特别大。比如卖啤酒灌装机,只有当这个机器高速旋转,客户亲眼看到它的液体在高速运行,并且见证灌装以后液体的高度达到一致时,才能评判它的质量。


 

做好多媒体形象后,要考虑传播过程中全球多元化导致的语言文化差异问题,只有打破这层密码,全球信息的传递才能真正做到无障碍。在语言问题上,郭亮发现,即使如中车这样大的制造企业,网站语言也只有中英文。“你可以把西门子、阿尔斯通、庞巴迪的网站打开,那简直是博士生,而我们是小学生。”郭亮说,“国外大制造商的网站至少有六七种语言,多的甚至达到12种。如果中车想做海外宣传,全球几大主流语言,俄语2亿人,葡语2亿人,阿拉伯语2亿多人,西班牙语3亿人,连这些语言都没有,等于关闭了向这十几亿人宣传的窗口,就更不要提后面整个营销体系了。”
 
除了语言,屏幕选择也能体现文化差异。不管是欧美,还是一些第三世界国家,都优先发展移动互联网,老外们移动端的流量比我们更高。因此,一个多语种响应式网站就是破译文化密码的首选神奇。
 
当这种多媒体形象,配以本土母音,集成在多语响应式网站上,就能保证老外在3分钟内“认识你”。

找到你:搜索引擎营销,全球多语无死角


 

一个很好的形象包装完毕后,需要目标市场迅速“找到你”,互联网搜索引擎就能让你适时出现在用户的屏幕前。
 
市场上搜索引擎平台的品牌、流量各不相同,根据当地用户的搜索习惯,首先要找准某一区域品牌最响、流量最大的。比如对巴西而言,最大的搜索引擎是google.com.br,而俄罗斯市场又不一样,它们不用谷歌、百度,用Yandex。定好平台后,则开始通过后台数据进一步确定相关领域的搜索语言和关键词。比如,通过谷歌的大数据发现,在巴西,关键词“包装机械”每个月产生的英文流量差不多是800万,葡萄牙语可能是1000万;而在俄罗斯,人们可能更多通过俄语查找,英文的比例很低。


 

在确定关键字方面,翻译公司的翻译本身是没有问题的,但结果常常是让用户搜不到,或者词条排名第一但没有流量。郭亮讲述了一个实例,有一个专门做大米包装机的企业,它的产品系列有“立式包装机”等十几种,但阿拉伯国家没有与之对应的概念,就根本谈不上搜索时会产生流量了。原来,在阿拉伯,包大米的叫“大米包装机”,包茶叶的叫“茶叶包装机。”要找准关键词,就得长时间的数据沉淀,数据越积越多,最终将形成一个数据池,流量的转化率自然就高了。搜索技术和对语言文化的理解深度,决定了用户能否全球无死角“找到你”。
 
对于未来的搜索引擎,郭亮认为一定是移动视频的时代,中国在这块远远落后于海外,尤其制造业,利用视频的更少之甚少。但研究发现,youtube占据了老外大部分移动流量,特别是大设备、生产线设备的搜索量非常高,所以移动视频类搜索引擎一定是营销的下一高地。

我和你:社交媒体营销,连接由弱到强


 

“我的网站流量每月2万,询盘的只有100人,剩下的两万多流量哪里去了?”这是搜索引擎投放企业倍感疑惑的地方,而社交媒体的精准与之相对。郭强用比喻解释两者的关系:搜索引擎就如同站在上海市人流最大的南京路卖东西,而社交媒体是在偌大的流量中辨识出一小部分精准用户,然后就在这一小部分人家门口举牌子,回报率自然更高。
 
他说,老外的一天是以Facebook开启,即可以此为切入口。Facebook的用户使用时都要填写大量信息,后台可以通过大数据把他们的行为习惯进行分解,从而将广告以图文并茂的形式精准投放给个人。Facebook还有一个很重要的企业账号,关注它的都是潜在买家,会形成一个池子,把这些人集中起来,这就是买家与企业之间的弱连接。但这个弱连接只要存在,就能保证企业不断更新的内容被用户被动接受。在这个过程中,关注的用户可以真实感受到一个企业的服务质量。如果将其再拉高一点,就可以由弱连接变强连接。


 

从郭亮长期从业实践中得知,企业和客户定期互动的视频最具说服力。比如,发一段视频在企业账户上,体现某企业为了帮助一个伊拉克客户尽快交货,每天24小时夜以继日工作,终于赶在预期之前完成。工程师还上门到他们国家调试机器,老外站在机器边上给了很高的评价。像这样的内容,就将商务变成一个随意行为的结果,就是用户顺手看到的瞬间,觉得不错,就给你留言了,连接就由弱变强了。因此,社交媒体一定是一个战略性的营销手段,欧美世界称它为社会化数字资源,一种沉淀后的战略资源。

他眼里的你:口碑打造营销闭环,深度转化提升广告回报率

互联网里的行为永远是这样:客户会打开20家或者50家网站比较,但最终只会挑三四家形象好的发邮件。当敲定目标后,他会通过搜索引擎的社交媒体等可控渠道搜索相关信息,这时口碑营销就非常重要了。

在星谷的设计逻辑里,当采购商在搜索引擎里输出某个工厂的关键词后,第一个词条结果可能是它的网站。第二个或许是一段视频,比如一个四五十岁西装革履的老外坐在办公室里现场评价。第三个则是优秀的原创内容,比如软文或者第三方专业的学术论文。有一篇软文,一个墨西哥矿山机械经销商,在全国10年采购经验中认为其中有3家做得不错,可能一家是美国的,一家是德国的,还有一家就是中国的,而中国这家的优势可能是性价比和服务。当口碑营销的设计做到这种深度后,你自然就能从那最后三四家竞争中脱颖而出。
 
社交媒体、口碑营销、搜索引擎、形象网站、视频营销,客户通过互联网在一指点击之间,把它们串联起来,形成了营销的闭环,构成了稳定的生态体系,丰富了互联网的营销层次,提高了广告回报率。

终于见到你:线上线下合体,建立区域品牌

在郭亮的营销理念里,互联网营销绝不是孤立的,一定要跟线下整合,他倡导的是做B2B跨境营销的区域品牌,在海外某一范围内产生影响。事实证明这也是完全行得通的。和星谷的合作,为首帆动力科技股份有限公司(MPMC)量身打造了海外整合营销解决方案,这也是星谷此次斩获最佳解决方案奖的成功案例。


 

首帆动力早期是一家做柴油发电机组的贸易公司。2011年,开始跟星谷合作,做中东市场,走经销商路线。当时,星谷为其设计了一个针对经销商的形象网站。那个年代,星谷主要的模式是通过搜索引擎前期探路,把关键词全部分析出来。所有广告投放以后,首帆很快就找到了一批经销商,经过一两年沉淀,与众慢慢铺开,开始做站群。在这个过程中,经销商越来越多,特别是迪拜和沙特的两个经销商慢慢壮大,二者相互参股,彼此更加信赖,互相给予的支持就更多了。因为发电机组的应急特性,首帆和经销商探索延伸出了租赁业务。通过在当地搭建平台,经销商提供租户更专业的服务。这些租赁客户多数也是通过线上获得的,但后端实施是整个线下。


 

2014年,首帆开始深度做拉美市场,星谷第一步仍是帮其单独打造拉美的互联网体系。前期大量的广告之后,拉美询盘越来越多。因为拉美市场特别认可Made in USA这个概念,星谷和首帆碰出了新火花:在美国设立办事处,发电机组散件运到美国,再在美国组装,做成首帆的“Made in USA”。星谷通过互联网,重新帮首帆打造了这个美国品牌,拿此美国品牌打拉美市场,可以溢价20%到30%。在这个过程中,如果巴西来了大量的询盘信息,而这时正好赶上后半年在巴西有这个行业展会,首帆就会参展。他们参展,不是靠展会那几天现打现卖,都是带着解决方案,线上有意者悉数被邀请到线下碰面;那些没能来的企业,首帆再花两周时间在巴西全部拜访一遍。这就是互联网线上线下合体的逻辑,成就了首帆4千万美元的海外出口量,也理所当然成为老外心中的中国大品牌。
 
记者后记
 
星谷的海外整合营销解决方案体系是从用户认知到用户识别,再到建立弱连接、最终产生转化,成为“我的客户”,在这一过程中后期还不断加深对“我”的理解。因此,正如创始人郭亮阐述的,做B2B跨境营销需要沉淀精神,这是对互联网营销“速度冲刺”某种意义上的反拨。从大数据本身来看,它强调的也是结构性数据沉淀,这个数据池蓄水过程考验从业者的耐心。
 
技术和数据真的能够精准营销吗?从星谷搜索引擎“关键词词库”的建池过程中不难看出,他们对市场的理解、对工厂的理解、对消费者的理解,对文化的理解,这是“技术为王,超越技术”。不得不承认,营销是“人”的活动,而人的心理活动不确定性太大,对心理行为的预测与掌握,谁也不能指望仅凭一尺“尚方宝剑”。愿有更多如星谷一样将技术与人文深度结合起来的科技企业,把中国民族制造工业漂亮地推出海外。
 

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